0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Где и как найти целевую аудиторию

Где и как найти целевую аудиторию

Нормальный стрелок не станет палить по мишеням не прицелясь, а опытный маркетолог не возьмется за продвижение бренда, не определив целевую аудиторию.

Шаг первый: проведите исследование рынка

Чтобы узнать о своей целевой аудитории, нужно посмотреть на старые данные исследований рынка в вашей сфере. Это поможет получить, как можно больше деталей о целевой группе людей, на которую будет нацелена ваша маркетинговая кампания.

Есть несколько вариантов как это сделать.

Обратитесь в другие отделы вашей компании. Много времени мы работаем как в бункере, общаясь только в своём отделе с коллегами и не общаясь с остальными отделами компании. Но когда вы решили работать в сфере маркетинга, вам необходимо получать актуальную информацию и извлекать из неё пользу из отделов, которые связаны непосредственно с клиентами (менеджеры по продажам или техподдержка).

Например, отдел продаж знает типичные вопросы, которые задает клиент или что менеджеры спрашивают сами, это и позволит вам узнать об интересах, предпочтениях и желаниях целевой аудитории.

Ну а техподдержка определенно подскажет вам ключевые слова и запросы, по которым к ним обращаются и типичные проблемы, которые возникают у клиентов.

Зачем нужно определять целевую аудиторию

У продавца льда не войдут в ЦА жители Заполярья, а рекламировать сложный IT-продукт в кружке виноградарей малоэффективно. Знание своего покупателя «‎в лицо» до начала рекламной кампании и, возможно, еще на этапе создания продукта — необходимое условие успеха.

Вся маркетинговая стратегия основывается на знаниях потребностей ЦА: только точно их определив, маркетолог сможет проработать ключевые сообщения и выбрать подходящие рекламные каналы. Вы потратите время и деньги впустую, если не инвестируете их в продвижение среди неподходящей аудитории. Без полного понимания портрета ЦА ваша рекламная кампания окажется слишком дорогой и неэффективной.

Как определить целевую аудиторию

Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам:

  • демография (пол, возраст, семейный статус, образование);
  • география (место проживания, климат, особенности региона);
  • экономика (уровень дохода, платежеспособность);
  • психография (черты характера, образ жизни, основные ценности).

Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.

Пример из фитнес-клуба

К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?

Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».

Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.

Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.

Метод «5W»

Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов:

  • What? (Что продаем) — тип продукта.
  • Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
  • Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
  • When? (Когда купит) — условия для покупки.
  • Where? (Где купит) — место приобретения.

Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:

Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.

Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.

Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.

Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.

Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.

Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.

Метод «от обратного»

В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть.

При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.

Читать еще:  Климатическая карта китая. Китай: географическое положение

Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:

Считаем сумму, в которую обойдется процедура.

Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.

Определяемся с регионом, где оказываем услуги.

Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».

Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.

Метод определения возможной ЦА от продукта

Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом:

1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.

2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:

  • Ключевые потребности, которые решает продукт?
  • Основные требования потребителей к продукту?
  • Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
  • Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)?
  • Как и где клиент узнает о продукте?
  • Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?

3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:

  • сильные и слабые стороны продукта;
  • возможности для продвижения;
  • вероятные сложности при продвижении.

4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:

  • покупатели, уже приобретающие ваш продукт;
  • возможные покупатели вашего продукта;
  • люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен.

5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.

6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.

7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.

Пример

Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:

1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.

2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:

Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.

Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.

Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).

Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.

О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.

Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.

3. В результате анализа продукта определяем, что:

Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.

Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.

Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.

Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.

4. Сегментируем аудиторию:

Текущие клиенты — малый и средний бизнес.

Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.

Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.

5. Описываем возможных клиентов:

«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.

6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.

7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».

8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.

Посещаемости поиск целевой аудитории и. Где и как найти целевую аудиторию

Как найти целевую аудиторию вашего бренда

Аудио перевод статьи

О каком бы продукте (или услуге) ни шла речь, всегда полезно знать, кому именно вы его продаете, то есть определить вашу целевую аудиторию.

Эта задача может быть масштабной или не очень, все зависит от того, какие инструменты вы собираетесь использовать — от неформальных бесед с клиентами до анализа подробных цифровых метрик.

Определив тип целевой аудитории, вы можете адаптировать под него свои продукты и маркетинг и, если повезет, наблюдать, как растут ваши продажи. В статье мы расскажем, как найти свою целевую аудиторию и создать бренд, который будет говорить с ней на одном языке.

Читать еще:  Что служит для счета предметов. Бухучет для "чайников": изучаем понятие счета

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория — это группа людей, вокруг которых вы строите свою стратегию продаж и маркетинга. Они могут разделять некоторые из ваших вкусов — в конце концов, их интересуют продукты, которые вы создаете, — но не стоит предполагать, что у них будут точно такие же предпочтения и поведение, как у вас.

Некоторые из покупателей, несомненно, войдут в эту группу, однако целевая аудитория должна выходить за пределы существующей клиентской базы.

Ваша целевая аудитория может включать людей от 20-ти лет, одержимых растениями в горшках, измотанных молодых родителей или состоятельных пенсионеров. Выявленная группа будет сегментирована по демографическим и психографическим характеристикам.

Демография vs психография

Демография и психография помогут понять, кто входит в вашу целевую аудиторию и что нужно этим людям. Демографические данные показывают, кто они, например, женщины, живущие в Чикаго и зарабатывающие около 60 тысяч долларов в год. А психография фокусируется на их поведении: возможно, они любят приключения, R&B и зимние виды спорта.

Ключевые демографические факторы включают возраст, место проживания, уровень дохода, образование, семейное положение, должность и этническое происхождение. Ключевые факторы психографии — это установки, ценности, интересы, хобби и поведение. Эти характеристики можно определить в общих чертах, но будьте осторожны и откажитесь от стереотипов о пользователях.

Такие инструменты, как анализ социальных сетей и интервью, помогут вам выйти за рамки обобщений и понять, какие индивидуальные особенности и причуды отличают некоторых людей внутри большой группы.

Этот подход может показаться современным, однако он применяется уже много лет. Например, в 1920-е годы бренд обуви Converse принял решение ориентироваться не только на молодежную аудиторию, но и на тех, кто заботился о своем внешнем виде и увлекался баскетболом. Компания подписала контракт с игроком и тренером Чаком Тейлором, который помог превратить обычные кеды в ставшие культовыми All Stars, а все остальное — уже история.

Как определить целевую аудиторию

Целевая аудитория может отличаться от круга ваших текущих клиентов, но именно с них стоит начать ее анализ. Адреса могут помочь сгруппировать пользователей по географическому признаку, а анализ того, какие клиенты совершают повторные покупки, — определить основную аудиторию.

Изучая полученные данные, попытайтесь отследить имеющиеся тенденции. Кроме того, обратитесь к опыту успешных конкурентов и спросите себя, кто их клиенты и каким образом они продают им свои товары.

Информация о конкурентах будет особенно полезна, если у вас еще нет клиентской базы. Определив, какие модели продаж они используют, и сопоставив их со своим продуктом, а также изучив, какие шаги необходимо предпринять для выхода на международный уровень, вы сможете принять важное решение — какова ваша цель: локальный или глобальный рынок?

Проведите опрос

Если вы можете пообщаться с клиентами напрямую, это позволит вам получить важные инсайты. Для создания опроса подойдут любые инструменты, от Google Форм (подход “сделай сам”) до лидера рынка Survey Monkey.

Компании, специализирующиеся на изучении целевой аудитории, способны выявить те детали и закономерности, которые вы в ином случае могли бы не заметить.

Если вы только начинаете свою бизнес-деятельность и еще не имеете клиентов, опрос будет для вас особенно эффективным решением. Чтобы провести локальный анализ, не потребуется много усилий: просто обратитесь к местному сообществу со списком вопросов. Однако глобальное исследование все же лучше поручить опытной третьей стороне.

В то же время, подписка на электронную рассылку дает бренду возможность не только собирать данные, но и предоставлять пользователям целевой контент (главные игроки на этом рынке — Mailchimp или Campaign Monitor).

В свою очередь, интервью и фокус-группы (участников которых можно набрать из существующих клиентов или обратиться к помощи таких маркетинговых гигантов, как Gartner) помогут глубже изучить психографию клиентов и получить сведения обо всем, от их хобби до любимых брендов.

Тщательно изучите цифровые данные

Ваш сайт может быть как платформой для ведения бизнеса, так и неистощимым источником информации об аудитории. Сервис Google Analytics поможет установить эффективность разных страниц сайта или его разделов, а также отслеживать популярность тех или иных постов в социальных сетях. С последней задачей отлично справится специальный инструмент Hootsuite.

Даже без инструментов аналитики социальные сети позволяют увидеть, что люди говорят, о вашем бренде. Обратите внимание на мельчайшие детали, например, какие цвета появляются в их ленте Instagram, и на кого они подписаны в TikTok или Twitter.

В Интернете можно найти массу полезной информации: от блогов, где авторы выражают свое мнение, до результатов исследований, которые помогут изучить конкретные демографические данные и продуктовые ниши.

Простой поиск в сети зачастую приносит огромную пользу, а крупные компании, такие как Nielson, предлагают услуги брендам, желающим тщательно исследовать аудиторию и расширить свою деятельность.

Все перечисленные инструменты помогут сегментировать потенциальных клиентов, чтобы точно понимать, для кого предназначены ваши продукты и на кого нацелены рекламные кампании.

Оживите свою целевую аудиторию

Любой анализ собранных вами данных должен включать следующие ключевые вопросы:

  • Как целевая аудитория, которую вы определили, соотносится с вашей текущей клиентской базой?
  • Если они не совпадают, каким образом вы планируете привлечь новую аудиторию, сохраняя старую?
Читать еще:  Защитные молитвы от суда несправедливого библия. Словеса обережные на благополучный исход дела (заговоры на удачу): Дарья Усвятова читать книгу онлайн, читать бесплатно

В 90-х часть маркетинговой стратегии компании Nintendo по продвижению игры Game Boy состояла в том, чтобы ориентироваться не на 9-14-летних, уже ставших основной аудиторией, а на их старших братьев, на которых эти дети стремились быть похожими. Бренд завоевал доверие и успешно расширил свою целевую аудиторию с помощью всего лишь одного продукта.

Помня об этом, задайте себе главный вопрос: достаточно ли ваша целевая аудитория велика, чтобы приносить прибыль.

Поработайте над персонами покупателей

Понять, какие люди стоят за полученными данными — это не только техническая, но и творческая задача. Создание одной или нескольких персон покупателей поможет вам превратить результаты исследования в истории. В основе персон лежат подробные демографические и психографические данные, а также другие известные вам факты.

Дайте им имена, добавьте основные сведения и выберите фото. Прикрепите карточки персон над рабочим столом, чтобы не забывать о них. Подумайте о том, какие у этих людей есть потребности и проблемы и как вы могли бы помочь им.

Персона, к примеру, 32-летняя Мария из Мадрида, которая любит готовить и проводить выходные за городом, будет восприниматься вами и вашими коллегами как намного более яркий и живой образ, чем анонимная женщина в возрасте за 30.

Персона обычно включает следующие сведения о покупателе:

  • Возраст
  • Место проживания
  • Деятельность
  • Семейное положение и наличие детей
  • Образ жизни
  • Мотивации
  • Проблемы
  • Интересы
  • Использование социальных сетей и традиционных СМИ
Типы целевой аудитории (и подводные камни)

Birkenstock — еще один бренд обуви, однако он имеет совсем иную целевую аудиторию, чем Converse. В период с 2012 по 2020 годы компания удвоила свои продажи по всему миру, поскольку ориентировалась на ключевую демографическую группу и эффективно решала ее проблемы: речь о состоятельных взрослых женщинах, которые любят комфорт и прогулки на природе, заботятся о своем здоровье и отдают предпочтение традиционному стилю.

Сотрудничество Birkenstock с модными брендами и появление на подиуме привлекли к сандалиям внимание публики. Однако брендинг, в основе которого лежит польза обуви для здоровья и изображения женщин, отдыхающих на диких пляжах, склонах холмов или залитых солнцем городских улицах (сработает ли это для состоятельной аудитории?), подчеркивает, что этот продукт вне времени, а прочный, эргономичный дизайн позволит покупателям вести энергичный, активный образ жизни.

Конечно, Birkenstock не ограничивается указанной целевой аудиторией, мужчины тоже покупают обувь этого бренда. В рекламе их можно увидеть реже, кроме того, речь обычно о маркетинговых материалах, посвященных не классическим сандалиям с открытым носком (для многих мужчин это по-прежнему слишком), а лоферам или ботинкам.

Компания может сфокусироваться на интересах основной аудитории, но также предлагать остальным покупателям определенные продукты, продвигая их соответствующим образом.

В самом деле, у многих компаний имеется сразу несколько типов целевой аудитории, и для каждого из них бренд будет рекламировать свои услуги по-разному. Например, у Vans есть отдельные аккаунты в социальных сетях: Vans и Vans Girls.

В маркетинге важна инклюзивность. Конечно, вы можете в первую очередь обращаться к одной демографической группе, однако необходимо соблюдать баланс: не используйте формулировки, которые могут отталкивать другие группы пользователей, а также убедитесь, что никогда не разговариваете с людьми свысока.

Если вы обращаетесь лишь к людям своего пола или происхождения и забываете о том, что некоторые клиенты могут от вас сильно отличаться, вы рискуете отпугнуть потенциальных покупателей.

В разных странах правовое регулирование рекламы, нацеленной на определенные демографические группы, например, детей или пожилых людей, может отличаться.

Зачастую, разрабатывая маркетинговые материалы для детей, бренды обращаются к их родителям, большинство из которых — миллениалы, а значит, надо использовать каналы взаимодействия и сообщения с учетом особенностей этой демографической группы.

Используйте то, что вы узнали

Поиск целевой аудитории — это не та задача, которую достаточно выполнить лишь один раз. Изучив покупателей, вы должны четко сообщить о полученных выводах коллегам и убедиться, что все они согласны с вашей новой стратегией.

Например, если ваши копирайтеры пишут для молодых австралийцев из пригорода, а дизайнеры используют изображения, которые обращены к людям старшего возраста, ваш бренд будет выглядеть хаотичным, ненадежным и непрофессиональным.

Транслировать правильные сообщения — это здорово, но только если вы продвигаете их по правильным каналам. Я имею в виду, что, к примеру, в TikTok вы найдете больше подростков, чем в Facebook.

Внедрив результаты своих исследований, вам следует оценить последствия. Каковы показатели продаж? Были ли верны ваши предположения об аудитории? Правильный ли тон вы используете, разговаривая с клиентами? Регулярные небольшие корректировки стратегии помогут сделать ее максимально эффективной.

Анализ целевой аудитории никогда не должен заканчиваться. Ваша компания, продукты и общество меняются, технологии развиваются. Опираясь на данные десятилетней давности, вы останетесь далеко позади своих конкурентов.

Если вы не будете постоянно исследовать рынок, целевая аудитория оставит ваш бренд. По мере роста бизнеса можно дорабатывать персоны покупателей или создавать дополнительные.

Смотрите в будущее

Следуя представленным в статье инструкциям, вы сможете найти свою аудиторию, а также выяснить, как подтолкнуть ее к приобретению ваших продуктов. Продолжайте анализировать данные, и тогда у вас будет больше возможностей для развития бренда. Результаты исследований помогут фокусироваться на правильных каналах взаимодействия, ставить правильные задачи дизайнерам и вести прибыльный бизнес.

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector