Дифференциация продукции – это один из вариантов развития стратегии позиционирования товаров. При этом товары различаются по своим свойствам и не воспринимаются целевыми потребителями как взаимозаменяемые аналоги.
В условиях монополистической конкуренции участники рынка производят похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам. Для продвижения продукции на рынке предприятиям необходима дифференциация продукции, чтобы выгодно позиционировать свои товары на рынке по сравнению с конкурентами.
На рынке всегда существует несколько видов аналогичных товаров, но не идентичных друг другу. В результате, потребители рассматривают продукцию одного назначения от различных производителей как похожую, но не полностью взаимозаменяемую. При этом данные производители являются друг другу прямыми конкурентами. Пример такой ситуации: автомобили Лада, УАЗ, Рено, Пежо и т.д., шампуни Чистая линия, Черный жемчуг и т.д., чай Майский, Greenfield, ТESS и т.д.
В условиях интенсификации конкуренции для развития конкурентных преимуществ предприятия реализуют стратегию дифференциации продукции, получая элемент монопольной власти и возможность влиять на цену товара.
На уровне отрасли дифференциация продукции проявляется следующим образом: производимые продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.
В маркетинговой деятельности предприятия дифференциация продукции ориентирована на позиционирование продукции на фоне похожих товаров конкурентов.
Дифференциация продукции – это комплекс производственных, технологических и маркетинговых мероприятий по выгодному представлению товара (или линейки товаров) на фоне общей массы продукции, выпускаемой на целевом рынке. Основная цель дифференциации – обратить внимание потребителей на свою продукцию, проинформировать их об отличительных особенностях товара по сравнению с предложениями конкурентов и повлиять на их выбор в пользу товаров данного производителя.
Дифференциация в маркетинге
Дифференциация продукции – это создание важных потребительских особенностей продукта с целью отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Цель – выделиться из общей массы производителей, чтобы занять выгодную нишу на рынке и увеличить конкурентоспособность.
- реальная – похожие продукты производятся с применением различных технологий
- косметическая – меняется только оформление и упаковка
- марочная – повышение узнаваемости торговой марки
Выбор товаров на рынке
Если для разных потребностей выпускаются различные продукты, процесс считается горизонтальным. В ситуации, когда для одной потребности предлагается несколько продуктов, говорят, что дифференциация вертикальная.
При использовании первого варианта потребители делятся на несколько сегментов, отличающихся потребностями. Для каждого сегмента выпускается отдельный вид продукции. Второй вариант подразумевает сосредоточение на одной потребности, для удовлетворения которой предлагаются разные способы.
Чтобы получить положительный результат, нужно пройти 5 этапов:
- создать продукту (новому или старому) уникальное имя
- идентифицировать его (наклеить лейблы, состоящие из символов и знаков, способных донести идею марки до потребителей)
- персонифицировать (определить, кто стоит за брендом и отвечает за качество)
- создать новые классы или виды продукции
- создать дополнительные услуги (не связанные с конкретным товаром), дающие покупателям больше выгод
Далее определяется, какие качества желательны для товаров на рынке и в каждом сегменте, оценить аналогичную продукцию конкурентов и найти свободную нишу, пригодную для применения стратегии.