✅ Ценообразование в интернете. Ошибки ценообразования в магазине одежды — dnp-zem.ru

5 ошибок интернет-магазинов при формировании цен

Онлайн-ритейл сегодня переживает радикальные изменения связанные с активным ростом числа покупателей приходящих с офлайн-канала, технологичностью новых игроков, ростом ценовой прозрачности рынка и осознанности покупателей — все эти факторы оказывают колоссальное давление на процессы ценообразования магазинов.

За последние 5 лет активное использование интернета привело к тому, что у покупателя расширились возможности выбора продукта по наиболее оптимальной цене, на его взгляд. Распространение прайс-площадок сделало легко доступной информацию о цене на конкретный товар, соответственно, увеличилась чувствительность покупателя к цене.

Но способы расчета базовых цен и переоценок у большинства ритейлеров не так быстро изменились — они продолжают руководствоваться в своем бизнесе устаревшими знаниями.

Согласно данным PWC, 60% покупателей в 2016 году совершали покупку у любимого ритейлера, потому что считали его цены оптимальными. Глядя на статистику покупательских преференций, можно сделать очевидное заключение: цена была и остается главным фактором, привлекающим аудиторию.

Данные компании RSR Reseacrh говорят о том, что более 80% ритейлеров сейчас пересматривают свои подходы к ценообразованию, поскольку старые методы перестали работать.

Если вы еще не задумывались об этом, то вот плохая новость: совершая непродуманные стратегией «точечные удары» в вопросе ценообразования, компания рискует сделать множество ошибок, что приводит к непоправимым изменениям восприятия бренда и упущению прибыли.

Мы хотим обратить внимание на топ-5 неудачных решений, от которых должен отказаться специалист ценообразования.

Неудачное решение #1: Игнорировать ценовую чувствительность своей аудитории при ценообразовании

Покупатель на интуитивном уровне всегда определяет какую цену он готов заплатить за товар. К примеру, клиент готов купить более дорогой товар у известного бренда, которому он доверяет, переплачивая до 2% от интуитивно определенной цены. Но если цена на интересующий товар выше уже на 5%, то ценность бренда размывается и покупка не будет совершена в этом магазине. Более того, магазин теряет не только покупателя в данный момент, но и рискует потерять его доверие, которое будет очень тяжело (дорого) вернуть.

Порог чувствительности зависит также и от таких факторов как эластичность спроса на конкретный товар, его категория, сезон, и аудитория (покупательский сегмент в конкретной точке продаж). Для онлайн-магазина также важны источники трафика (прямой, органический, реферальный).

Магазины, которые понимают какую наценку целесообразно установить на определенную группу товаров и правильно рассчитывают ценовую чувствительность своей аудитории, в итоге оказываются более конкурентоспособными на рынке ритейла.

Подробнее о том, как рассчитать чувствительность покупателей к цене по каналам привлечения, группам товаров, брендам читайте здесь.

Ценовая чувствительность формируется в зависимости от покупательской способности аудитории, а поскольку в магазине и по каждой категории она разная, то восприятие цены определяется также в зависимости от каналов привлечения.

Ценовая политика магазина во многом определяет ценовую чувствительность своей аудитории.

Если специалист ценообразования формирует цены без учета ценовой чувствительности ядра аудитории своего магазина и конкретной категории, то есть два варианта развития событий:

1. в случае, если цена выше, чем восприятие клиентом ценности товара, то возрастает время возврата инвестиций в товар, ценовой имидж магазина падает.
2. в случае, если цена ниже, чем восприятие клиентом ценности товара, то продажи идут отлично, но компания по сути совершает финансово убыточную сделку, упускает возможную прибыль. Немаловажно и то, что размывается ценность бренда магазина в глазах покупателей, поскольку чем дольше магазин продает товары с низкими ценами без определенной стратегии, тем сложнее вернуть наценку.

Компания может принимать решение устанавливать цены на некоторые товары ниже их себестоимости на определенный срок. Такое решение категорийный менеджер принимает лишь в рамках стратегических интересов компании и только по отношению к ключевым товарам — “ловцам покупателей”. Однако, для определения преуспевающего магазина всегда нужно учитывать лишь две важнейшие переменные: рост продаж и прибыль компании.

Неудачное решение #2: Удерживать цены на одном уровне в течении долгого времени

Многие компании ошибочно полагают, что применение динамического ценообразования приведет к недовольству клиентов, поэтому удерживают цены на одном уровне. Да, действительно, постоянный клиент, который совершает покупки только в вашем интернет-магазине может сегодня найти товар по одной цене, а уже завтра увидеть другую. Какой выход находят компании, которые мыслят стратегически? Они приучают своих клиентов и менеджеров по продажам к динамическому изменению цен.

Каким образом? С применением динамического ценообразования конверсия сайта может увеличиться благодаря игровому компоненту: покупатель ищет наиболее выгодное предложение, понимая, что цена может измениться в любое время. Это стимулирует посетителей сайта быстро совершать покупку. Также решить проблему поможет улучшение сервиса — систематическое оповещение клиентов о выгодных предложениях, которые появляются после изменения цен.

Важно также учитывать и то, что 8 из 10 клиентов из основной аудитории онлайн-магазинов чаще всего сравнивают цену на интересующий товар еще хотя бы с одним магазином. Компания Amazon проводит переоценку товаров по категориям каждые 15 минут. Большие магазины с широким ассортиментом должны быстро реагировать на изменение цен конкурентов при ценообразовании собственных товарных категорий, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для нишевых магазинов скорость переоценки товаров часто имеет еще большее значение, так как именно они вовлечены в ожесточенные ценовые войны.

Менеджер ценообразования должен принимать тот факт, что в условиях изменчивого рынка, высокой конкуренции предлагаемая ценность товара или услуги меняется, поэтому удержание цен на одном уровне в течении долгого времени приводит к ситуации, когда приходится распродавать застоявшиеся на складах товары по ценам, которые не дают прибыли магазину.

Неудачное решение #3: Применять скидки с целью привлечения покупателей

Скидки являются одним из любимых маркетинговых приемов среди ритейлеров. Однако, многие магазины часто используют скидки, чтобы хоть как-то восполнить пробелы в ценовой политике.

Со стороны покупателя предложение скидки выглядит одновременно и привлекательным, и отталкивающим. Проблемы от злоупотребления скидками возникнут и с клиентами, которые готовы легко расстаться с деньгами, и с клиентами, для которых принципиально важна низкая цена.

Качественный клиент понимает, что скидка — это самый простой способ угодить его интересам. Потому магазины, вместо того чтобы заняться улучшением сервиса и расположить к себе посредством внимательного отношения к потребностям клиентов, предлагают скидки, продавая в ущерб своей прибыли.

Остальная же часть клиентов быстро привыкает к заниженным ценам, поскольку скидки формируют у покупателя заниженные ценовые ожидания, которые будет очень сложно побороть. Всегда нужно помнить, что аудитория «ловцов скидок» хуже отзывается на ваши другие маркетинговые кампании и практически не совершает спонтанных покупок.

Лидеры рынка стараются избавляться от такой аудитории, приучать покупателей совершать повторные покупки, формируют акции и скидки только с гарантией получения клиента на долгосрочную перспективу.

Неудачное решение #4: Производить ценообразование в ручном управлении и без учета конкуренции

В высоко конкурентной среде изменение ваших цен без сомнений повлечет реакцию других игроков на рынке. Успешные компании знают все о своих конкурентах и совершают каждый свой шаг прогнозируя ответную реакцию.

Таким образом эти компании оказываются готовы к последствиям и могут избежать ценовых войн, защищая рентабельность своей отрасли. Однако, во многих компаниях вопрос ценообразования решается на стихийных совещаниях. Как результат — поспешные оценки продуктов или услуг, нерегулярная переоценка и ревизия процесса управления ценами. Присутствующие на таких собраниях чаще всего недостаточно компетентны в вопросе и основывают свои предположения на случайных кейсах из практики или, чего хуже, на устаревших ценах конкурентов.

Данные для успешного ценообразования являются результатом исследований и измерений поведения конкурентов на рынке, а также расчета влияния их ценовых политик на ваши продажи. Производить такой анализ в ручном режиме — трудоемкий и времязатратный процесс. Ручная переоценка занимает почти все время категорийного менеджера — он не может реагировать на основные задачи. К тому же, такая аналитика быстро теряет свою актуальность, учитывая скорость переоценки основных конкурентов и темпы изменения рынка.

Неудачное решение #5: Не оптимизировать процесс ценообразования

К сожалению, стратегия ценообразования — самый пренебрегаемый фактор из тех, которые существенно влияют на прибыльность компании.

Вопрос качественного ценообразования в нишевых магазинах обычно ложится на плечи категорийного менеджера, в более крупных — это компетенция менеджера по ценообразованию, то есть специалиста, у которого достаточно знаний и времени для эффективных решений.

Применение примитивных процедур ценнообразования в итоге приводит к тому, что магазин упускает возможность увеличить оборот. В лучшем случае компания удержит свои позиции и увеличит свою выручку за счет расширения ассортимента. Но зачастую перечисленные решения отрицательно влияют на валовую прибыль.

В топ примитивных процедур ценнообразования входят такие:

• ценообразование в ручном режиме;
• определение конкурентов на субъективных представлениях;
• игнорирование влияния отклонения цен от рынка на уровень продаж в группе, категории, семействе товаров.

“За время нашей работы я заметил насколько сильно изменились процессы ценообразования и представления о них у ритейла. Если раньше формирование цен опиралось на 2-3 параметра, то сейчас онлайн-магазины переоцениваются несколько раз в день, опираясь на 17-20 факторов. Сфера e-commerce быстро растет и в потоке конкурентов лидерами становятся те, кто в первую очередь понимают что они делают, умеют собирать и правильно анализировать информацию, используя качественные ресурсы”, — отмечает Александр Галкин, со-основатель платформы динамического ценообразования Competera.

Помните, цена — то, что больше всего волнует покупателей и формирует имидж ценового восприятия магазина. Именно поэтому оптимизация процесса ценообразования может стать конкурентным преимуществом компании, которая хочет увеличить прибыль и в полной мере раскрыть потенциал бизнеса на высоко конкурентом рынке.

Автор: Дарья Самокиш

Стратегия 1

Точно подсчитайте все расходы и добавьте к ним прибыль, которую вы хотите получить

Стратегия также известна как затратное ценообразование. Это самая простая стратегия и подходит для компаний любых размеров.

Метод кажется единственно верным и очень простым, вы будете поражены, сколько компаний не могут посчитать свои краткосрочные затраты и спланировать долгосрочные расходы, чтобы применить данную стратегию для своего бизнеса.

Бизнес является прибыльным, если доходы превышают все затраты, и ключевое слово здесь — «все».

Затратное ценообразование — самый легкий и одновременно сложный метод. Проблема в том, чтобы подсчитать ВСЕ расходы

Часто владельцы фокусируются на закупочной цене продукта, считая её стоимостью товара. А ведь необходимо ещё учесть зарплату сотрудникам, расходы на оплату хостинга и платформы для магазина и так далее. Нужно пересчитать стоимость товара, приняв во внимание все эти расходы.

Второй кусочек ценового пазла — желаемая прибыль. Здесь нужно учитывать цены конкурентов (об этом во второй стратегии) и ожидания покупателей (а про это — третья стратегия).

Теперь самый просто шаг — нужно сложить стоимость и чистую прибыль.

Как и для любой для затратного метода ценообразования существуют свои риски: например, продукты были недооценены, а оказались неконкурентоспособными. Поэтому нельзя однажды установить цены и на этом остановиться, нужно постоянно их пересматривать в зависимости от текущей ситуации и используя другие стратегии ценообразования.

Инструменты корректировки цен

Для адаптации цен в соответствии с изменениями, происходящими на рынке, поддержания спроса и борьбы с конкурентами, их необходимо регулярно корректировать. Производить это можно по-разному:

• географическая адаптация – изменение стоимости товаров в зависимости от региона продажи. При этом учитываются расходы на доставку, удаленность региона, спрос в нем и дефицит продукции;
• наценка – обязательно должна быть оправдана. Часто стоимость увеличивают исходя из популярности товара, а так же из-за его ограниченного выпуска, новизны или других факторов;
• скидка – снижение стоимости для увеличения привлекательности товара в глазах покупателя. Как уже говорилось, они могут быть временными, сезонными, а так же дилерскими, оптовыми, партнерскими и т.д.;
• использование программ лояльности – специальные предложения, которые разрабатываются для удержания покупателей. Сюда входит выпуск дисконтных карт, бальная система и т.д.

Еще один способ привлечения покупателей – ценовые провокации. При этом здесь совсем не используется изменение стоимости, а только специальные акции, вызывающие эмоции у покупателей. Например, скидка за предъявление дисконтной карты магазина-конкурента и т.д.

Почему низкая цена не является залогом высокого дохода?

При формировании цен нужно соблюдать баланс между здоровой экономией и высококачественными сервисными услугами. Конечно, можно заниматься демпингом, однако такой подход повышает риск разорения. Привлекать аудиторию лучше не только минимальными ценами, но и качеством:

• конкурентные сервисные услуги;
• реферальные программы;
• бесплатная доставка;
• подарочная упаковка;
• системы накопления баллов;
• распространение промокодов и купонов;
• квалифицированный персонал, иное.

В это же время необходимо инвестировать в рекламу, делать упор на привлечение органического трафика и развитие дополнительных каналов продаж в социальных сетях, на досках бесплатных объявлений. Важно выбрать правильную стратегию ценообразования – об этом поговорим более детально.

Подводим итоги

Базой для определения розничной цены в магазине одежды у вас будут результаты семи направлений/расчетов: себестоимость одежды, пороговая цена, эластичность спроса, ценовые ожидания покупателей, влияние на них дополнительных услуг, цены конкурентов.

Для определения цены вы будете использовать в качестве основных, два метода: средние издержки + прибыль и расчет цены на основе анализа безубыточности. Первый удобен своей простотой, а второй покажет, при каком уровне цен ваш магазин останется на плаву.

Хотите рассчитать розничные цены для своих магазинов вместе с нашими финансовыми консультантами? Обращайтесь, поможем.

Факторы ценообразования

Задача любой компании при составлении цены продукта — это определить адекватные минимальные и максимальные значения. Минимальное значение подразумевает составлении минимальной цены, за которую компания готова продать продукт, но важно учитывать издержки производства для того, чтобы получать прибыль. Максимальное значение подразумевает максимальную сумму, которую готов заплатить потребитель за товар. Здесь важно учитывать тот факт, что слишком дорогой продукт не будет пользоваться спросом у аудитории.

Для того, чтобы корректно установить цену, стоить учитывать следующие факторы:

• себестоимость товара, которая включает все затраты на производство;
• позиционирование, то есть опрделение сегмента (эконом, масс-маркет, люкс);
• конкуренция (монополист может завышать цены, в то время как высокая конкуренция держит их примерно на одном уровне);
• цены конкурентов;
• жизненный цикл товара;
• экономическое состояние страны (во время кризиса потребители более чувствительны к ценам и отдают предпочтение товарам эконом-сегмента и масс-маркета);
• правовые нормы (наличие законов, которые регулируют порог цен);
• восприятие цены потребителем (низкая стоимость может вызвать вопросы о качестве товара, а высокая — спугнуть).

Ценообразование на единицу также может основываться на таких факторах, как фиксированная сумма, количество сделок, рекламная акция или кампания продаж, скидка с оборота, условия оплаты или кредита, конкретная квота, цена тендера, дата отгрузки или счета-фактуры и многие другие.

Ценообразование предполагает рассмотрение многих аспектов рынка. Для основных товаров, таких как продукты питания, цена будет основана на стоимости плюс маржа.

Для продуктов на рынке предметов роскоши больше внимания будет уделяться ценности, которую потребители придают предмету. Нехваткой часто манипулируют, чтобы поднять цену.

Менеджер по продукту фактически является генеральным менеджером продукта или группы продуктов. Роль состоит из разработки продукта и маркетинга продукта с целью максимизации доходов от продаж, доли рынка и прибыли. Менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта.

Планирование продвижения является одним из компонентов маркетинга. Оно может включать в себя специальные предложения, поощрения, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью. Промо-акция распределяет бюджет и ресурсы на каждый элемент.

Заключение

Конкурентоспособное ценообразование в интернет-магазине — непростая задача. Одна из стратегий предполагает непрерывное исследование текущих и прошлых моделей ценообразования вашего конкурента.

Однако это не означает, что нужно думать о конкурентных ценах в ключе «ваши цены и цены ваших конкурентов».

Потратьте некоторое время на то, чтобы исследовать стратегии ценообразования, описанные выше, и посмотреть, можете ли вы реализовать любую из них в своем интернет-магазине.

Чтобы получать статьи сразу после их публикации, подписывайтесь на наш канал в Телеграме и вступайте в сообщества Вконтакте и Facebook.